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化妆品巨头借合资绞杀本土品牌

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化妆品巨头借合资绞杀本土品牌
作者:日常 来源:经营 更新:2011-07-30

  恶性竞争、不重研发、低端掘食……类似通病,使民族品牌长期被洋品牌牵着牛鼻子走,在苦争市场蛋糕之时饱受外资侵扰之困,在品牌竞争中越来越边缘化,面对着一个个生与死的大难题,他们该如何强身健体,抵御外资入侵,在千亿商机中强势突围?

  近日,一则消息再次震动中国化妆品市场。

  12月6日,全球第一香水制造商、第五大化妆品公司科蒂集团与中国知名本土品牌丁家宜正式宣布双方达成股份购买协议。根据协议,科蒂将获得丁家宜控股公司的大多数股份,双方预计交易将于2011年1月完成。

  当下,中国化妆品市场正以前所未有的爆发力,引起国内外资本的广泛关注。

  在这一千亿市场上,却不断闪烁着洋品牌的身影。而长期以来,受国际品牌的影响,加上本土品牌缺乏核心竞争力,国内化妆品企业不得不在边缘市场求生存与发展。民族品牌几乎要与这一巨大市场失之交臂。

  “在快消领域,化妆品行业是规模最大的产业,与国人的日常生活息息相关,但长此以往,民族品牌将会越来越弱势,如不加以警惕,整个化妆品产业链,将最终被外资所控制。”浙江长生鸟珍珠生物科技有限公司董事长阮华君痛心疾首地告诉记者。

  面对行业整合的到来及势如猛虎的洋品牌,民族品牌该如何避免被洋品牌蚕食,阻挡洋品牌一统天下?

  不断消失的民族品牌

  阮华君透露,最近几年来,外资企业频频与国内品牌进行接触,大多以收购的方式来控制产业链和国内市场。

  “外资化妆品巨头找我们合作谈了好几次,有想高价收购长生鸟的,或想拥有控股权的,也有想让我们做OEM的,但都被拒绝。”阮华君表示。

  尽管如此,如今,让民族品牌的捍卫者阮华君们如坐针毡的局面仍在发生。国际品牌通过对民族品牌的并购整合,不断向国内中低端市场渗透,越来越多的外资化妆品企业都在酝酿“中国收购计划”,民族化妆品企业引以为傲和赖以为生的中低端市场渠道优势,正在加速消失。

  当下,雅诗兰黛、欧莱雅等跨国公司正逐渐对中国化妆品市场形成垄断之势。更让业内揪心的是,在洋品牌的挤压下,曾经一度辉煌的化妆品知名品牌已经倒下很多。以我国有长久历史的珍珠化妆品为例,著名的杭州孔凤春是百年老店,珍珠化妆品已经不复存在;上海日化二厂的凤凰珍珠化妆品、南京金芭蕾也已经销声匿迹;北京大宝也已经被洋品牌控股。

  一位业内人士指出,目前中国本土日化品牌基本上已被收购得差不多了,国际大品牌纷纷扬起资本战车收购民族品牌,这其实是一个大趋势,也是一个危险的信号,因为本土品牌已纷纷陷落,几近全军覆没,只有招架之功,没有还手之力。

  治和国际咨询中国区副总裁项立帆告诉记者,化妆品本土民族品牌和外资品牌的抗衡越演越烈,在洋品牌的步步紧逼下,如何使中国化妆品品牌从国外众多品牌中脱颖而出,在国际竞争中占据话语权已迫在眉睫。

  民族品牌自乱阵脚

  项立帆认为,民族品牌选择“被收购”,主要是由于民族品牌在终端市场遭受不平等待遇,生存空间狭小,看不到未来。而外资收购民族品牌,显然是看中了民族品牌成熟的大众品牌形象和庞大的市场需求。

  在这一环境下,不少民族化妆品品牌还在搞内斗,一味搞价格战,不注重研发、技术上的投入,更不注重品牌建设,甚至甘愿做洋品牌的代工,收取廉价的加工和组装费,在整个产业链中只能吃价值最低端的部分,而高端部分被洋品牌吃下,使得民族化妆品企业更是步步走向弱势。

  同仁堂公司一位不愿意具名的负责人告诉记者,很多民族品牌之所以不断倒下,多是由于上述原因。一旦“狼来了”,则毫无抵御之力。“而且把市场搞乱了”。

  “化妆品行业一直是我们传统的民族产业,与国人的日常生活息息相关,也应该是刺激内需的一个重要的市场,增量空间也非常大,面对化妆品洋品牌的冲击,民族企业要挺起腰杆,注重技术投入,注重品牌建设,不能把这一块硕大的蛋糕拱手让人。”阮华君表示。

  阮华君认为,中国的不少产业,之所以被外资控制,就是因为标准是人家制定的,本土企业被人家牵着鼻子走。

  他举例说,国内化妆品一些细分领域,缺乏统一标准。以珍珠粉化妆品为例,由于行业缺乏标准,导致行业鱼龙混杂,良莠不齐,影响了中国珍珠化妆品的整体竞争力。

  “未来之争,还是标准之争。”项立帆表示。谁掌握了标准的制定权,谁就会在行业竞争中率先突围。“所以民族化妆品企业,要有战略眼光和长远眼光,千万不能再短视下去。”

  ■记者观察

  民族化妆品该如何突围

  据中国香精香料化妆品工业协会的统计,2009年,我国化妆品工业销售额达1400多亿元,一举成为全球最大的新兴市场。但这个庞大的市场,似乎与大多数民族企业无缘。

  以刚刚被收购的丁家宜为例,丁家宜的产品涉及洗面奶、防晒霜、面膜等多个领域,品类比较分散,在目前竞争激烈的日化行业很难站得住脚;尤其是现在很多日化企业做大后,面对外资的竞争,都变得很难做下去。

  面对洋品牌的日益紧逼,民族品牌难道只有步步后退,甚至从市场上消失的命运?

  “从整体上来看,洋品牌确实来势汹汹,也的确对不少民族品牌造成了巨大影响。”阮华君坦言,但这并不意味着民族品牌就可以无所作为。“在中国做企业,很多领域市场空间是巨大的,最重要的还是要专注。”

  但有所作为又谈何容易!

  “从一开始,公司就花了很大的精力在研发领域,刚开始做得确实很辛苦。”据阮华君介绍,每年企业的研发费用占到销售额的6%-8%,而一般界定高科技企业的标准之一就是研发费用占销售的比例不低于3%。

  上药公司有关负责人则透露,中国民族化妆品企业实际上有着外资企业所没有的独特优势,比如对中国本土市场的深透了解,对国人消费习惯的熟稔等等。

  如今,长生鸟正与上药、同仁堂这些有着丰厚底蕴的民族特色品牌一起,毅然举起民族品牌这面大旗,直面洋品牌的进入。

  “洋品牌在中国开拓市场,基本上是靠广告砸出市场空间。国内一些化妆品企业没有掌握这个规则,也用广告的方式与洋品牌硬碰硬。所以,一碰就死。”同仁堂负责人表示,民族品牌更懂中国人的消费心理,在洋品牌面前不能自乱阵脚,而要结合中国的实际情况,以及对中国市场的深刻了解,找到适合自身的商业模式,方能在洋品牌的挤压中实现突围。

  上药和同仁堂,则凭着强大的资本,在地面上直接与洋品牌展开激烈的市场争夺战,也取得了不菲的成绩。长生鸟则借助电子商务(占其总销售收入的70%以上),不仅在珍珠粉化妆品行业稳居国内市场,而且还相继成功进入韩国、日本、马来西亚、泰国等东南亚国家和中国香港、台湾地区,并率先出口欧洲。

  “民族品牌实际上有着自己强大的优势,关键是看我们自己如何挖掘自身优势,勇敢地参与竞争。”阮华君说。


【编辑:美发师
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