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重金打造新100润发，是纳爱斯2008年市场扩张中浓墨重彩的一笔。产品未见，广告先出，刘德华版的100年润发在央视重要时段的连续播出，我们已见纳爱斯对运作100年润发的信心满满。
也许是好事多磨，100年润发的再次出鞘却引来了不同的声音，在最近的铺货初期，100年润发就在重庆受阻遇冷，本土超市对100润发还处于观望阶段。相关专家则认为，百年润饭的重新回归与十年前奥妮运作的百年润发相比，新百年润发不可能制胜。
也许，在我们的记忆深处还潜伏着对发哥版的百年润发难舍而又怀旧的情愫。但面对新百年，我们不禁在无奈之余，空留六声叹息了。
一叹：新广告难续经典
“我喜欢周润发拍得老版本的广告。那个广告给了我们一个相恋、分离到重逢的故事。短短一分钟的广告，却是一幕人生的悲喜剧，让人感触良多。也许他们的产品不是很好，但是他们的广告做的比宝洁的还要好，就产生了一个感觉：就是他们的产品一点也不比宝洁的洗发水差。”——消费者赵先生调查中，与赵先生一样有“润发情节”的消费者还真不少。经过C2CC调查，消费者对于新旧两个版本广告的态度如下：
回首再见100年润发 无奈空留六声叹息
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客观地评价，两者差异究竟在哪?
“可以看得出来，纳爱斯这次想打情感牌。它的广告不出所料地传承了以前的周润发的那版广告的情感基调，但未免过于牵强。而且，刘德华版本的广告刻意模仿的痕迹太明显了。”笔者的一位广告人朋友给出了这样的评价。
戏台子、北京胡同、旧式的火车……这些富有中国色彩的场景出现在周润发版本的广告中，将“文化”与“商业气息”结合地天衣无缝，突出文化气质，赋予产品以丰富的联想，更能增强广告作品的震撼力和感染力。广告中巧妙的借用“百年”，洗发的浓浓深情，创造“青丝秀发，缘系百年”的美好境界，足以给人强烈的震撼，这股力量是直白利益诉求的广告所无法表达的。
反观刘德华版本的广告开场第一句话就是“嫁给我”，接着女声说：“爱是一百年还是一瞬间，我相信是一百年。”就算刘德华也贴心地为爱人洗头，但紧跟上的百年润发的产品介绍：“调理秀发，爱润百年”的广告词。割裂的痕迹太明显，没有周版的一气呵成，相反感觉做作，仅有的爱情气氛都变得支离破碎。
周版的广告通过短短的一分钟，讲述了一个相恋、分离、再度相遇的感人的人生故事。完整地故事性能够让消费者产生强烈记忆。广告中有感动，有缘分擦肩而过的遗憾还有回忆的心疼，被众人视为经典之作丝毫不过。刘版的广告，虽然刘德华帅气度不亚于周润发，但是没有故事性，纯粹是为介绍广告理念而拍摄，让人感到失望。甚至有消费者在看完这则广告后，打趣说：“我还以为是《珍珠港》呢!”另外，刘版广告中出现的飞机、舰船这些欧化意味浓郁的背景元素与100年润发本土品牌也不符合。
因此，即使是华仔出演，我们也没有看到有超越经典的亮点，不得不说可惜。
二叹：产品概念模糊不清
“重庆奥妮的100年润发当初打得是‘植物一派，重庆奥妮’的口号，怎么我在新广告上没有看到呢?它现在产品概念是什么?”一位河南的经销商张先生提出了这样的疑问。
100年润发消失多年，可是当年的产品概念却还被人记着，不得不说当年的100年润发寻找到一块属于自己的新大陆，甚至是到了比对手更精彩、更长远的至高点。
植物、自然、绿色将和人类的联系越来越紧密。可以说，当时的奥妮不光立足于现代，更放眼于将来，就是时过百年仍不失为潮流;“植物”又是竞争品牌的弱点、诉求上的空白点，挖掘到别人没有开采的“金矿”，这本身就很精彩。
摆脱了宝洁的阴影，找到了自己的卖点，弘扬了中华民族美德，推广了中草药的使用范围，这一切使100年润发当年在同类产品竞争中取得了相当的消费者和市场份额。
相较之下，新的100年润发从它的广告宣传上看并没有有继续维护原来领先的“植物、草本”的产品概念。“我感觉，纳爱斯完全抛弃了原有的产品理念。”张先生说。
新的“100年润发”的产品理念是什么?从广告来看，若说刘德华说的那句“爱润百年”是新100年润发的产品概念，那它应该倾向滋润秀发的功效。但，这样的功效任何一款洗发水都不缺此功效，以此作为主打，新100年润发如何从他人嘴里夺食?随着人们对于环保和健康的关注度越来越高，草本、植物等概念已经在市场上呈现出大热的趋势就连力士也大打“汉方”的主意，邀请舒淇、张悬等中国女星来演绎“东方美”。在这时候，纳爱斯却放弃“100年润发”原来的优势，另辟蹊径。纳爱斯如此出招，是否险了点?
三叹：产品价格好贵
在营销环节中，占有主导地位的价格策略显得异常敏感。纳爱斯赋予全新的100年润发怎样的价格策略，将会直接导致消费者对于其的接受程度和主观喜好。纵观新100年润发产品包装外形，已经宣誓自己将要走中高端路线，价格势必与市面上宝洁旗下的高端品牌不相上下。
经过C2CC记者调查取证：400ML规格的新100年润发洗发水价格大约是27、28元人民币左右。洗发水市场不是说不需要走中高端的本土品牌，现在的洗发水市场已经细分，品牌之间的竞争异常激烈，这样的价格不知道消费者是否能接受?
淘宝商家yingying542424说出了自己对于新100年润发的看法及期望。“从消费者的角度来说，是否会购买新100年润发的产品，要看价格了。我现在比较倾向宝洁的产品，如果新的百年价格上在价格上能有很大优势，我会去买的。”
广州主营索芙特、舒蕾的经销商余先生也说出了自己对新100年润发的担心。“我不太会代理新100年润发的产品。因为我觉得它的价格贵得有点离谱。以前12块一瓶，现在要卖到20多块，这个恐怕不太好说。”余先生说，“拉芳为什么卖得好，因为它价格便宜啊。从这方面看，新产品的前景我觉得比较渺茫。”
根据C2CC在消费者群体中得到的调查数据显示：销售价格在消费者购买洗发水主要考虑因素三甲之列，34.62%的比例仅次于品牌知名度和产品针对性。
正在经营新100年润发产品的河南经销商张先生坦言新100年润发在当地销售情况并不理想。他说：“价格是高了一点，因为之前的100年润发产品的价格已经被人们所接受。现在，消费者是认识了新100年润发。但是要让他们认可这个品牌还需要一段时间。只有等到他们认可了，才会掏钱购买产品。”
四叹：渠道路在何方?
“我不一定会代理100年润发新的产品。因为纳爱斯以前经营的是雕牌洗衣粉，它现在推出的新100年润发价格上走得是高端路线。渠道上并不匹配。”扬州洗化用品经销商毛先生说，“先观望一下销售情况再说吧。”
虽然纳爱斯有健全的销售网络，早在纳爱斯收购重庆奥妮的时候，业内就有专家建议纳爱斯日后重新运作该品牌时不要沿用纳爱斯已有的销售渠道。因为，多少年以来，纳爱斯已形成了“实惠型”“大妈型”的大众化品牌印记，而“100年润发”则形成了“形象型”“小妹型”的小资化品牌味道，由于品牌调性及背后的消费者的巨大差异性，纳爱斯原来建立的庞大的农村乡镇网络和终端、经销商队伍和业务员队伍，均无法共享。
可是，新100年润发推出后，我们看到纳爱斯将原有的经销商和销售团队整体割舍。浙江纳爱斯无疑是过分乐观地估计了自身的能量和价值周期，一句话，洗发水行业对于纳爱斯来讲，如同新手上路。另一个经销商也直言不讳地说：“我觉得纳爱斯应该要将渠道分开。洗衣粉的渠道80%走向农村，新100年润发走向高端，纳爱斯的销售团队和网络已经习惯了原有的模式，在操作新100年润发上，难免会眼高手低。”
即便是在纳爱斯业务系统内部，渠道及推广方面的资源可以得到最大化的嫁接和充分共享，可能凭借销售网络的优势和资金，能走一个一二年。而这一二年，或许，只是产品的一次性消费，消费后又会怎样?如果纳爱斯不好好地规划一下长远的发展计划的话，相信在不久的将来，纳爱斯一定会有切身的体会。
五叹：市场的蛋糕怎么夺?
“新100年润发的产品?我不会买。”作为一个普通的消费者，记者江西朋友回答肯定。问及原因，他表示自己已经习惯使用海飞丝这类牌子的洗发水，即使是国货，换个口味恐怕也会不适应。再者，他觉得100年润发已经消失了这么多年，人们对它的记忆仅仅剩下那个经典的广告，而且新品的包装也不一样了，想怀旧一下都没有办法。基于这两个原因，他个人不会考虑购买。
根据C2CC收集到的问卷数据，76.67%的消费者在是否会购买新100年润发产品的问题上态度模糊，肯定会购买产品的消费者仅为20%。
原本就高度竞争同质化的洗发水市场，在过去的一年间，随着宝洁系海飞丝和联合利华系清扬的终端大战，原有的市场竞争格局已发生了很大的变化。现在，纳爱斯将重新策略调整后的百年润发推出市场，并希望以此撼动目前的洗发水市场割据，争取实现30亿元规模的市场销售指标。
这样的指标能否实现?有人持不同的态度。
行业专家冯建军在一篇题为《新百年润发不可能制胜》文章中断言：这几乎是根本不可能的。
在文章中，冯建军指出纳爱斯企业没有操作洗发水市场的成功经验，在目前外资品牌设限游戏规则的背景下，新100年润发靠什么去制胜?又要靠什么去实现全国市场10%的容量份额?难道是要靠广告?
周润发在为100年润发拍摄广告时期，洗发水的品牌还不多。消费者的选择少，100年润发作为一个本土品牌，利用情感攻势运作起来还很容易。他认为，现如今的市场环境以及广告张力较10年前，完全不可同日而语。单纯的广告表现以及媒体投入，已很难影响消费者的购买理念和价值判断力了。另外，纳爱斯在收购香港奥妮之前，2005年度香港奥妮旗下的百年润发品牌的销售额仅1.5亿元左右，目前市场已停止了2年的市场运作，却要实现销售翻番20倍的水平。他认为，这个提法的确是很难经得起推敲的。
一些经销商的意见也和冯先生一样。“30亿元规模的市场销售指标，纳爱斯喊得是很响亮，国货当自强的精神也让人很振奋。但是细想之下，能否实现，现在下结论还太早。”经销商毛先生说。
而一位河南的代理商也表示：100年润发毕竟是个做死过的品牌。要让一个死去的品牌再次重生，进而走向辉煌，这比扶持一个全新的品牌难度要大的多。纳爱斯若不好好经营，即使资金雄厚，100年润发难免会沦为“鸡肋”。
六叹：品牌之争，悬而未决
“奥妮以前遗留的问题太多了。”——一位广州的经销商发出了这样的心声。
他所说的遗留问题是指纳爱斯与立白之间的悬而未绝的品牌之争。这也是许多经销商对于新100润发重新发展持观望态度的一个重大的原因。
现在在天涯或百度知道搜索一下，就会发现有这样的发问：“新出来的百年润发是谁家的?”
下面的回答绝大多数都是回答“纳爱斯的。”殊不知，当年，重庆奥妮一女嫁二夫，分别嫁给了纳爱斯和立白两大集团。纳爱斯已正式收购包括香港奥妮在内的三家公司，拥有“奥妮”、“100年润发”、“西亚斯”等奥妮旗下23个商标的独占使用权或所有权，以及研发技术、管理体系和渠道。而立白以3100万元的高价，拍下了重庆奥妮化妆品有限公司拥有的23个“奥妮”系列商标所有权。
现在，纳爱斯2亿重金买下央视剧场冠名权来大张旗鼓得宣传100年润发。而立白方面，则表示，暂时不会开发奥妮，显得特别的低调。
许晓东曾经就说过，重庆奥妮和香港奥妮，本身就存在着问题。可是这样的问题遗留到今天，演变成两大日化龙头企业的“商标之争”之时，还未得到解决。难道这个问题就不解决了吗?显然不行，虽然近期的资生堂将资生堂雅姿告上法庭，并索赔480万还没有裁定。但西安杨森和佛山圣芳的“采乐”之争也足以让两家巨头企业有所感悟。当年，西安杨森和佛山圣芳也是为了“采乐”闹得不可开交。最终结果如何，佛山圣芳被判定撤销商标，昔日的“采乐“洗发产品必须换过商标后才能再度生产。而西安杨森，无论是销售额还是商家的声誉，都蒙受了很大的损失。
对照纳爱斯和立白，两家实力旗鼓相当，要让一方忍痛割爱也绝非易事。估计，到时对簿公堂，在所难免。
爱，如何延续百年?
爱之深，责之切。纵使声声叹息，也是希望100润发能越走越好。没有运作洗发水的概念，确实是纳爱斯的软肋。现在的纳爱斯就好比是摸着石头过河，而且从目前来看，这“第一步”走得还不是特别稳当。
在100年润发爆出重庆铺货遇冷的消息之后，C2CC的记者在短时间内与重庆纳爱斯分公司的相关负责人取得联系。该负责人否定了铺货遇冷的情况，声称：100润发新的产品已经进入重庆各大商超，销售状况良好。某外资超市一个月的产品销售额就达到200万。当记者又致电给在重庆当地销售和知名度都不俗的重百超市，该超市采购部门相关人员却透露100年润发确实已经进入一些超市，但重百超市并没有开始销售100年润发产品。原因是双方就活动等方面的相关条款并没有达成一致而作罢。
可见，重庆分公司相关负责人的说辞，看来还存在着一定的水份。重百采购部相关人员同时表示，纳爱斯之前做得是“大化”，洗发水毕竟是“小化”，所以纳爱斯要想重新打造100年润发，在销售手段等方面还是要下苦功。
C2CC结合各方的声音，对新100润发提出了以下建议：
纳爱斯还是应该多做市场调查工作，从经销商和消费者那边获取真实的声音,将产品概念要进一步明确。目前洗发水市场上运作比较好的本土品牌都有比较明确的产品概念。例如：霸王，就是中草药的防脱洗发水。如此明确的概念，在日益细分的市场下，能够消费者在购买产品有更明确的目的性。相较之下，100年润发当前的产品概念无论是广告上或相关宣传上都没有加重笔墨，让人觉得概念模糊也不足为奇。应该让老百姓实实在在地明白，纳爱斯现在推出的新100年润发到底是个什么样的产品，老百姓才会卖你的帐。
昔日“植物一派”成功的运作，让这个品牌文化在消费者心中有了一定的沉淀，却不知纳爱斯为何要放弃。从细节着手，从消费者的角度着手，特别是原料的用料从安全，温和，无刺激等环保大方向考虑，在当前日益注重环保的形势下，才能最终让消费者满意。
100年润发现在的价格，比许多国内本土其他品牌洗发水价格要高。今日不同往昔，老百姓面临这么多品牌的选择，也可能无暇顾及重出山的100年润发。100年润发在前期宣传上要让消费者明白，自己现在走得是中高端的产品路线，自己的产品又有怎样的特点能卖到这样的价格。大家都知道清扬卖得贵，但人家号称是来自法国的专业去屑型洗发水。且不论这是否是一种市场细分营销手段还是概念操作，但套上“专业”两个字就在消费者心中产生了“清扬就是去屑型洗发水的权威。”它卖价这么高，老百姓也能接受。所以，纳爱斯要让消费者知道，100年润发虽然贵，但贵得有道理。
在采访中，多位经销商表示100年润发的销售渠道应该与纳爱斯现有的销售网络分开。让“雕牌”去承载高端的100年润发，希望这长途的飞行计划不要成为一个短线的旅程。品牌方面，纳爱斯可以考虑在后期突出宣传“国货”。当年奥妮的“国货当自强”已经成为它的一个文化沉淀，在消费者心中产生一定的心理影响。这点本身也与纳爱斯的企业文化相映衬。
至于，终端促销，据悉，100年润发在一些地区的超市中已经采取派发小袋洗发水等终端促销方式。临近奥运，建议纳爱斯抓住这个促销良机，设计出一系列的规模较大的促销活动，在奥运期间通过电视、报纸杂志、网络等媒介力量进行新一轮的促销攻势。
拿到一副好牌固然重要，但更重要的是拿到好牌之后如何出。收购100年润发容易，但收购之后如何消化并不是易如反掌之事。那30亿的销售额目标，是纳爱斯的远大理想，希望最终不要变成幻想。
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